• 企业营销管理现代化发展趋势
  • 【时间】2011-08-08    【来源】湖北致信信息技术有限公司
  • 信息技术的飞速发展,促使高新技术产业成为现代企业的龙头老大,与此同时,企业市场营销环境也在不断变化,从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销,营销概念层出不穷。然而,在全球经济一体化的影响下,以往的营销理念、经营策略、营销组织都受到国内外市场多方面的冲击,转变营销理念与营销策略、构建合理的营销组织是企业适应市场经济条件下营销发展的新趋势。
    纵观企业营销市场,营销管理方式的发展将着重体现在“战略、合作、知本、顾客”四个方面:
    企业营销管理将更加重视战略
    自加入WTO以来,中国经济形式走向全球化,给企业带来前所未有的机遇和挑战,越来越多的中国企业开始重新审视营销管理在企业经营活动中的价值,将营销从一种工具升级为战略,营销更加理性,视野更加开阔。企业不再单方面重视商品一时的畅销,同时,还将维护、创新经营特色纳入企业营销管理模式。
    文革中,有句家喻户晓的口号:“既要埋头拉车,又要抬头看路”,当今时代,企业营销注重可持续发展,更应该在宏观的指导下,重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。比如说,企业在经营设施、技术开发和信息化管理方式上的投资。商业过程中,引入先进的生产设施、管理方法是企业扩大经营规模的需要,但是,目前,由于发展战略、人才配备等客观原因的制约,很多中小型企业往往在投资上比较谨慎,普遍认为,依靠的技术越多,所要承担的商业风险就越大,小企业承受不起,因此,不愿进行大的投资或者盲目模仿大企业,“照葫芦画瓢”,出现投资决策失误、投资方案不科学,执行不力而不能取得预期的收益。营销管理大师德鲁克曾经说过,一个企业只有两件事情最重要,一个是创新,一个是营销。21世纪的中国是一个买方市场,商品总供给大于总需求,企业只是仿效别人的生产和营销难以成功,只有调整营销管理战略,形成自己的营销特色,才是企业赢得市场的根本法则。
    企业营销管理将更加重视合作
    “商场如战场”,这句话放在哪个时代都不过时,特别是在现代市场竞争环境下。竞争的成功通常是建立在对手失败的基础上的,这种传统的竞争观念在我国企业的市场营销中表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战,由于使用不当或者时机把握不准确,其结果往往是两败俱伤。
    在我国所有企业中,中小型企业占绝大部分,单个营销力量相对薄弱,借助合作的力量,可以降低企业成本,扩大营销范围,依靠牢固的价值链条和营销网络,在市场中站稳脚跟。纵观营销市场,未来企业营销管理大致趋向三种合作方式:水平合作营销、垂直合作营销和交叉合作营销。
    企业在某一特定营销活动内容上的横向合作被称为水平合作营销。如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表,制定共同的订票系统、维护系统,还建立了统一的行李运送等地勤服务。
    企业在不同的营销活动内容上的合作被称为垂直合作营销,不同的企业承担不同的营销功能,形成合作优势。如TCL和飞利浦、海尔和三洋、海信和住友自2002年开始在渠道和生产上开展合作,一方面让国内企业巨大的销售与生产潜能获得了释放空间,另一方面让受制于销售与生产两大短板的跨国企业能够降低成本,腾出手来更好地进行技术开发与品牌形象建设。
    企业在营销活动中全方位、多角度的合作被称为交叉合作营销,兼有上述两种合作形式的优点。
    企业营销管理将更加重视知本
    在新的经济条件下,知识已成为一种可以影响公司市值的新型资产,越来越多的企业开始意识到知识对企业发展的作用。过去企业营销活动中依靠更多的是有形资本,如:人力推销、发放宣传单等,一旦资本缺失,很难继续开展营销活动。随着时代的进步,世界各国都开始认识到,知识已成为促进经济发展的关键因素,它的重要性远远大于劳动力、资本以及土地。但知识经济时代并不排斥资本的重要性,更多的是注重 “知本”即营销人才的作用,没有资本,“知本”还在,营销活动照样可以开展。
    理查德•泰德罗(RichardTedlow,1990)是一名商业历史学家,任教于哈佛商学院。他分析了美国数家知名企业的成长史,这些企业遍及汽车、电子产品、零售和软饮料等行业。并总结出适合企业创立市场品牌所需的四类知识需求:
      1.能够用于与大生产相关的规模经济的知识,可通过薄利多销来创造高额利润。
      2.将产生的利润再投资到高级形式的促销活动的知识,以此作为培养和引导市场需求的机制。
      3.创立垂直系统所需的知识。原材料采购、生产运作管理与产品交付终端用户全部通过这一系统进行。这一系统通常需要企业内部某些环节进行整合(如:福特汽车公司同时拥有总装厂和配件生产厂),并辅之以与销售体系内的其他部门所建立的合同关系(如可口可乐公司降低成本的举措,该公司向装瓶公司提供浓缩原浆,由这些公司负责特定的市场区域内的生产管理与销售)。
      4.抵御竞争的知识。公司通过采用低单价高销量的策略抢先占领市场后,需要利用此类知识创造规模经济障碍以防范竞争者的进攻。
      总之,“知本”经济下,企业需要依赖两类知识:市场知识(如客户需求、竞争者的活动)与实行功能性管理的知识,后者涉及标准商品采购、生产与销售。就规模营销的整个过程而言,绝大部分知识均被运用于执行功能性任务,识别市场机会并利用规模生产能力来制造成本低而产量高的产品销售给终端客户。
    企业营销管理将更加重视顾客
    总结营销管理的发展进程,营销观念的每一次变革,无不是向“以客户为中心”又迈进了一步。未来营销理念的发展也不会脱离这个重心,只不过,更多的是重视客户的个性化需求甚至更加细化、深化的需求。
    追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因,但在供大于求的前提下,顾客选择的自由度越来越大。在这种形势下,企业要实现自己的利润目标,必须顺应时代的发展趋势,所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受,也就是必须有顾客需要,有顾客喜欢,有顾客购买和使用。只有赢得顾客信任与好感的企业,才可能最大程度地获得企业利润。所以,从企业的政策和行为的基本导向来说,要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特(Paul Carrett) 所说:“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向,这个信念就是,企业要为消费者所有,为消费者所治,为消费者所享。”
    软件营销作为网络营销的一种形式,虽然出现只有短短几年,却正在被越来越多的中小企业所接受。一方面,个别企业找不到项目和机会,另一方面,其他行业的人员却掌握着许多的销售机会,但是缺乏相关的产品和技术,此时,借助软件营销管理方式,挖掘更多合作渠道,改变经营战略,强强联合、强弱合作、业内外结盟,往往能互通有无,互为促进,共同做大。
    通过将传统产业的营销模式与互联网的众多优势完美结合,实现以低成本创造高收益的市场营销新模式。有效利用软件营销手段,企业可以快速找到客户,实现轻松沟通,甚至可以使客户直接参与产品的设计、开发、生产,从而获得真正喜爱的、符合客户个性的产品和服务,使提供个性化的产品和服务成为可能。