• 对CRM认识的九个误区
  • 【时间】2012-01-13    【来源】湖北致信信息技术有限公司
  • 企业的CIO(Chief Information Officer 首席信息官)们是否真正理解了CRM的概念,进而能够回答他们的企业是否需要引入CRM,以及他们需要什么样的CRM系统,首先就要避开这九个误区:

    CRM是一个销售管理系统

    将CRM同一个计算机软件系统划上等号是不正确的,传统的销售管理系统是一个部门级管理软件,也称为“点”解决方案,它不仅包含了联系人管理,机会管理等CRM的销售自动化应用中也包含的管理功能,还可能包含一般销售自动化所没有的如销售人员培训、销售人员招聘等功能;而CRM应用是一个企业级管理软件,销售自动化软件只是其中的一个应用模块,它享用企业的统一客户视图,在业务流程上同其他面向客户的应用紧密集成,其功能的丰富性是传统的销售管理系统无法相比的。

    大企业才需要CRM
    CRM是一个商业理念适用于所有从事经营活动的产品或服务提供者。即使一个企业没有采用任何CRM应用技术,它仍然可以根据CRM的经营理念,重新审视企业内部的某些不合理流程以及客户关系维特的薄弱环节,持续的改进并不一定要同技术相关。当然,企业发展到一定的规模,不采用技术应用的改进其效果是非常有限的。

    呼叫中心就是一个CRM系统
    自从电脑电话集成技术开发以来,呼叫中心的应用成为了标准化客户服务与支持的联系渠道。尽管现在的呼叫中心又向多渠道集成迈进了一步,但呼叫中心还是一个典型的“点”解决方案,通过它虽然可以获得很多客户数据,但没有销售营销和服务应用的配套,便得这些数据的价值无法充分利用。
    现阶段,尽管CRM的定义有无数个版本,但大家都认同凡是目前ERP没有涉及的内容,只要同客户有某种直接的关系就都算在CRM的范围之内。通过CRM发展阶段的比较,我们就可以很容易地理解呼叫中心为什么不是一个CRM系统。

    CRM就是数据库营销
    数据库营销是企业营销部门的一个促销手段,它在初步分析客户数据库的基础上,有针对性地开展促销活动,数据库营销实际上是一种无差异营销,它的数据库往往同企业历史数据脱节。与之相反,CRM应用中不仅包含业务紧密集成以及功能丰富的营销自动化应用,而且它的基于数据仓库和数据挖掘技术的分析型应用更是数据库营销所无法比拟的。

    CRM只比客户联系人管理多了一些功能
    很多没有真正接触过CRM应用的人对CRM的认识往柱只停留在简单的客户信息管理阶段。这些人会将CRM想像为如公司销售总额、员工总数、联系人、电话等客户描述性信息,但对CRM的一知半解又使得他们产生了CRM比一般联系人管理软件的功能多一点的想法。但是,CRM应用实际上是一人企业级应用,它可以从根本上改变整个企业的客户又化环境和运行机制,这样看来联系人管理不过是其中一个功能而已。

    CRM软件可以如普通软件那样试用
    许多人把CRM当成了一般的软件,就如同常用的办公字处理软件一样,但这显然是错误的。
    CRM涉及企业深层运作机制的改变,牵涉到人、流程和技术三方面的要素,在这二者之中技术反而是排在最后的变量,只有当人和流程准备就绪以后,你才知道用什么技术应用才能适合你的企业的独特环境。

    CRM就是要使容户百分之百的满意
    CRM不是以客户满意为最终目的的,而且在大多数情况下,考虑到企业的成术因素,也无法使所有客户都拥衣相同的满意度。重要的客户对企业的利润贡献大,企业理所当然要对他们照顾得好一些。因此,那种让所有客户都百分之百的满意的想法是不切实际的,它只能是一个美好的理想,企业还必须明白的是,满意度同客户的期望值有直接的关系,而客户的期望值则不是企业所能完全控制的。

    分销网络管理系统就是伙伴关心管理系统PRM
    客户关系管理是对“关系”的管理,而不是“交易”或“交互活动”的管理。国内很多企业为了管理自己的分销体系,采用了分销网络管理系统,而这种分销网络管理还是以每笔交易为基础,仍然没有离开ERP的范围。这种分销管理网络系统并不强调企业同分销商的关系的建立,维护和发展,而是要准确地记录财、物流动的轨迹,这同ERP的特点极为类似。关系的管理同“满意”、“忠诚”、“笑脸”有着比较直接的关系,虽然交易型应用也影响着关系管理,但两者设计的着眼点是不同的,概括起来说,PRM着眼于“共同拓展市场”,是一个位于“前台”的,比较倾向于售前的应用,而所有交易型应用都是以事务处理为目的,是位于“后台”的倾向于作业管理的应用。